C’est ce que nous explique Konrad Feldman, CEO de Quantcast :  les gens vont sur des sites pour trouver de l’information, du divertissement ou pour interagir avec d’autres personnes, pas pour cliquer sur des publicités qui les emmènent ailleurs ! 

Seulement 16% des personnes cliquent sur les publicité display ce qui veut dire que les sites publicitaires attirent leurs visiteurs d’une autre façon.

Les clics : idéaux pour la recherche, distrayants pour l’affichage

Aujourd’hui, le fait de cliquer sur une annonce dans les résultats des moteurs de recherche ayant pour conversion l’achat d’un produit, télécharger une brochure ou localiser un magasin est bien compris et accepté par le public, parce qu’il correspond à une intention de recherche bien définie. Ainsi, le coût par clic (CPC) est un guide fiable pour l’achat des annonces de recherche, les consommateurs obtiennent des résultats pertinents et les annonceurs ne paient que pour la performance de la publicité.

Sauf que dans la réalité moins de 4% du temps passé sur internet est consacré à la recherche : le reste consiste à lire ses mails, à naviguer sur du contenu, à regarder des vidéos et bien sûr à aller sur les réseaux sociaux. Bien entendu, ce 4% est inestimable pour les annonceurs, qui y consacrent la moitié de leur budget publicitaire aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, et bien plus dans certains autres pays. Mais concernant les dépenses consacrées au display, quels bénéfices les annonceurs peuvent-ils en retirer ?

L’expérience des campagnes display est franchement différente des annonces de recherche pour le consommateur. Du coup, dans la recherche, l’optimisation des clics est essentiellement une optimisation pour la conversion parce qu’ils sont étroitement liés. Avec les annonces d’affichage, si vous optimisez les clics, vous obtenez… plus de clics, mais ça ne veut pas dire plus de conversion.

Pourquoi les clics ratent leurs cibles pour le display

Toute recherche est liée à un besoin explicite et immédiat, avec pour objectif d’atteindre un résultat précis. Dès que l’on trouve quelque chose de pertinent, nous cliquons pour arriver à l’information voulue, que ce soit une annonce de recherche payée ou un lien organique. En revanche, lorsque nous consommons la plupart des autres types de contenus en ligne, nous sommes déjà arrivés à destination : il n’y a donc aucune intention de partir à la première occasion, que ce soit par l’intermédiaire d’une bannière publicitaire ou par un lien. Par conséquence, le display aura beau être très attrayant, le consommateur n’aura pas envie de cliquer sur l’annonce et ce afin rester sur le contenu qu’il consomme.